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Editorial & Opinion

El consumidor es un ente difícil de persuadir

Sherman Calvo / Publicista

viernes 10, noviembre 2017 - 12:00 am

La publicidad es una masa de comunicación que rodea y radia alrededor de un producto. Pero, lo que en definitiva compra el consumidor es el producto.

Tradicionalmente, y en términos de estado mayor de marketing, al producto se le viene denominando <<unidad de venta>> o <<unidad de compra>>, (Joaquín Lorente narra que en bastantes casos, hacerlo de una forma u otra depende de la angustia por vender, o por poder atender los pedidos pendientes que caracterizan a las distintas empresas). Pero no he oído a nadie que defina además, su producto, como <<unidades de comunicación>>. Parece como que sin la comunicación, la publicidad, fuese un encargo que hay que hacer a unos individuos denominados publicistas cuando el producto ya está listo, terminado, “testeado” y bautizado con su nombre.

Un producto debe ser, en sí mismo, el primer comunicador de su personalidad pública. Porque la comunicación debe empezar, no en los anuncios, sino en el propio producto y su entorno más directo. El diseño, nombre del producto, su empaque, son elementos de comunicación que hoy en día el consumidor considera y valora. El éxito y el futuro comercial, solo dependen de lo que el consumidor crea que compra, lo que el considera “valor”.

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¿Quién es el consumidor actual y potencial? ¿Dónde está? ¿Cómo compra? ¿Qué es lo que compra en realidad? ¿A qué atribuye valor cuando compra? ¿Cómo puede llegarse a él?  Marketing no es otra cosa que sentido común, el menos común de los sentidos, y no sirve para <<vender unidades>>, como muchos creen, sino para satisfacer las necesidades del consumidor. Hay que destacar que el consumidor no es ningún ser indefenso, ningún ignorante. El consumidor es un ente difícil de persuadir. Es escurridizo. Es infiel. Es lo más cambiante que tiene el mercado. Nunca esta satisfecho. No hay publicidad que lo obligue a comprar una cosa que no necesita, o que no desea. Los hábitos de comprar del consumidor no son permanentes, no están cincelados en granito, si tiene algún hábito permanente, no lo habrá adoptado por razón de la publicidad exclusivamente.

Para muchos profesionales de la publicidad, la mejor forma de publicidad es la publicidad boca a boca. “Oír un comentario positivo sobre un producto o un servicio, sigue siendo más efectivo que un buen comercial o un buen aviso de prensa, sobre todo, si ese comentario viene de alguien cercano y de confianza”.


Es cierto que las marcas se construyen con publicidad y no con blogs, pero también es cierto que en un mundo hipercontectado, los blogs tienen un gran poder para crear aversión contra una marca. Por eso, la publicidad necesita adaptarse y aprender a comunicarse con los consumidores de manera honesta y transparente. “Los consumidores ahora tienen acceso a más información y lo utilizarán para juzgar las campañas publicitarias e invalidarlas siempre que sea posible”.

Las agencias de publicidad tendrán que comenzar a aprender cómo conversar con un micro target, más que simplemente comunicar un mensaje a un grupo grande. “La comunicación del futuro se basa en conversaciones”. Así, la publicidad tiene que ser un socio para sus clientes y las agencias deben prepararse para hacer publicidad para grupos objetivos cada vez más pequeños.

Hoy, no tiene ningún sentido proponer productos al mundo solo con una mentalidad industrial. El propio producto y su entorno directo deben ser como un enorme anzuelo invisible, que comunique aquella función o ilusión que va a satisfacer, que encaje a la perfección con la personalidad pública que pretendemos. Un anzuelo capaz de interesar, posicionar, excitar y vender por sí mismo.




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