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“La necesidad de marketing es directamente proporcional al lugar que se ocupa en la lista de aspirantes, y a la relación candidato-votantes.”

Considero que la anterior fórmula del consultor político español, José Luis Sanchis, debe tenerse como cierta. Los candidatos que concurren a elecciones en países presidencialistas, como Estados Unidos, que aunque deben ganar la nominación de sus respectivos partidos <<como el actual proceso que desarrolla ARENA en el país>> son elegidos sobre todo, por sus dotes personales, ya que van a ejercer un gran poder individual si ganan las elecciones. Es claro que, en los regímenes de corte presidencialista, la relación candidato-votante es muy intensa.

En Estados Unidos es donde antes y con más fuerza, se desarrolla el marketing político, hasta el punto de convertirse en el principal laboratorio de marketing empresarial, cosa que no ha sucedido en otros países del mundo. En varios países recelan todavía de la validez del marketing político teniendo presente que las elecciones son una campaña política, donde la publicidad juega un importantísimo papel de soporte al marketing político, pero no lo puede hacer todo una sola disciplina.

Al igual que en el marketing comercial, no todo se puede resolver favorablemente haciendo mucha o muy buena publicidad. El producto, la marca, es un factor básico. Una excelente campaña hecha para un mal producto, lo hará fracasar antes, porque más gente se enterará, más rápido, que no sirve. Un líder más personalista y brillante, así como puede multiplicar como candidato las expectativas de voto de un partido, es más vulnerable en su argumento individual y deben contar con el máximo de medios que afirmen, multipliquen y capitalicen su liderazgo, atractivo y carisma personal.

Por otro lado, hay que tener presente que existen dos frentes en una campaña electoral, ya que a la vez que se realiza la campaña del partido hay que llevar a cabo la del candidato. Ambas están interrelacionadas y deben ser coherentes entre sí, e incluso intercambiables conceptualmente hablando. Puede llegarse a pensar  en una doble organización, la del equipo de marketing del partido y la del equipo profesional para la campaña del candidato. En este caso, de actuación  de dos equipos diferentes, la coordinación general  <que no significa mando absoluto> debe corresponder al equipo de marketing profesional porque éste posee un conocimiento mucho más especializado en el tema electoral.

El grado de relación entre candidato y los electores es siempre caso de análisis en países. Sin embargo, la mayoría de los votantes, aún los del “voto duro”, necesitan ver reflejadas en el candidato todas aquellas cualidades, atributos y capacidades que asignan, en conjunto, una valoración positiva, es decir, la calificación que obtiene en las encuestas de medición de imagen de los líderes.

El candidato que finque sus posibilidades de triunfo en el voto duro de su partido, seguramente se enfrentará a una amarga derrota. Ningún partido político tiene garantizado el apoyo incondicional a sus candidatos. El llamado voto duro es ahora cada vez más flexible, viscoso y moldeable. El militante de partido aprendió a disimular. No se puede confiar en él.  Las bases partidistas están irritadas. Durante muchos años han sido burladas y manipuladas. Trabajan intensamente en cada campaña, pero no tienen acceso a los beneficios que proporciona el poder. Debido a ello, ya no sienten compromiso. Se dejó de otorgar dócilmente el voto a todos los candidatos de su partido.

La nueva realidad que sustituye al voto duro es el voto cruzado. Hoy sólo se respaldan aquellos candidatos con los que se tiene algún interés en particular o con los que se tiene una real identificación personal. Ello, independientemente de partidos, ideologías o colores publicitarios. El voto cruzado es una tendencia que llegó para quedarse.



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