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La comunicación es el arte de hacerse entender. Y las personas y los anuncios que mejor comunican son aquellos que, teniendo un buen argumento que contar, se explican llanamente, con claridad, directamente, con simplicidad absoluta. Si además lo hace con buen ingenio -un ingenio que no les aparte un milímetro de lo que quieren expresar- su discurso será más escuchado, más recordado, gustara más que otros.

Es inútil complicar la simplicidad con palabras. La gente sigue lo que entiende. Hay una clara tendencia: Las agencias de publicidad y los anunciantes tratan de decir cada vez más, con menos. Bajo la presión de llegar a los clientes de modo más rápido y directo, algunos expertos en marketing han reducido sus lemas y los nombres de sus productos a la más mínima expresión.

La publicidad es una masa de comunicación que rodea y radia alrededor de un producto. Pero, lo que en definitiva compra el consumidor es el producto. Tradicionalmente, y en términos de estado mayor de marketing, al producto se le viene denominando <<unidad de venta>> o << unidad de compra>>, (Joaquín Lorente narra que en bastantes casos, hacerlo de una forma u otra depende de la angustia por vender, o por poder atender los pedidos pendientes que caracterizan a las distintas empresas). Pero no he oído a nadie que defina además su producto, como <<unidades de comunicación>>. Parece como que sin la comunicación, la publicidad, fuese un encargo que hay que hacer a unos individuos denominados publicistas cuando el producto ya está listo, terminado, “testeado” y bautizado con su nombre.

Un producto debe ser, en sí mismo, el primer comunicador de su personalidad pública. Porque la comunicación debe empezar, no en los anuncios, sino en el propio producto y su entorno más directo. El diseño, nombre del producto, su empaque, son elementos de comunicación que hoy en día el consumidor considera y valora. El éxito y el futuro empresarial sólo dependen de lo que el consumidor crea que compra, lo que él considera “valor”. ¿Quién es el consumidor actual y potencial? ¿Dónde está? ¿Cómo compra? ¿Qué es lo que compra en realidad? ¿A qué atribuye valor cuando compra? ¿Cómo puede llegarse a él?

Marketing no es otra cosa que sentido común, el menos común de los sentidos, y no sirve para <<vender unidades>>, como muchos creen, sino para satisfacer las necesidades del consumidor. Hay que destacar que el consumidor no es ningún ser indefenso, ningún ignorante. El consumidor es un ente difícil de persuadir. Es escurridizo. Es infiel. Es lo más cambiante que tiene el mercado. Nunca está satisfecho. No hay publicidad que lo obligue a comprar una cosa que no necesita, o que no desea. Los hábitos de comprar del consumidor no son permanentes, no están cincelados en granito. Si tiene algún hábito permanente, no lo habrá adoptado por razón de la publicidad exclusivamente. El consumidor cambia mucho, cambia en respuesta a ofertas de precios rebajados, cambia por insatisfacción con el producto, cambia por el expreso deseo de experimentar libremente, cambia por incontables factores.

La publicidad no crea ventajas en el producto, tan solo puede transmitirlas. Hoy, no tiene ningún sentido proponer productos al mundo solo con una mentalidad industrial. El propio producto y su entorno directo, deben ser como un enorme anzuelo invisible que comunique aquella función o ilusión que va a satisfacer, que encaje a la perfección con la personalidad pública que pretendemos. Por cierto, lo que podría pasar en el futuro, por no decir que ya está ocurriendo, son los comunicadores y anunciantes que utilizan el idioma de la mensajería interactiva, que combina las abreviaciones y los símbolos, y les otorga gran significado a letras como “u” para “you” (“tú”) o “k” “para “OK”.

Así caminan las cosas en la comunicación de marcas. Un anzuelo capaz de interesar, posicionar, excitar y vender por sí mismo. Es por eso que los empresarios que no introducen el ingrediente <<comunicación>> en el parto de su producto, están ignorando un potencial fundamental muy útil para vender. De igual manera, los publicistas que sólo piensen en anuncios y desprecian el trabajo sobre el propio producto, están menospreciando un instrumento vital para poder comunicar.

 

 

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