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Editorial & Opinion

El Estado debe proteger la autorregulación

Sherman Calvo / Empresario

viernes 30, noviembre 2018 - 12:00 am

La publicidad es una masa de comunicación que rodea y radia alrededor de un producto. Pero, lo que en definitiva compra el consumidor es el producto. Tradicionalmente, y en términos de estado mayor de marketing, al producto se le viene denominando <<unidad de venta>> o <<unidad de compra>>, (Joaquín Lorente narra que en bastantes casos, hacerlo de una forma u otra depende de la angustia por vender, o por poder atender los pedidos pendientes que caracterizan a las distintas empresas). Pero no he oído a nadie que defina además, su producto, como <<unidades de comunicación>>. Parece como que sin la comunicación, la publicidad fuese un encargo que hay que hacer a unos individuos denominados publicistas cuando el producto ya está listo, terminado, “testeado” y bautizado con su nombre.

Un producto debe ser, en sí mismo, el primer comunicador de su personalidad pública. Porque la comunicación debe empezar, no en los anuncios, sino en el propio producto y su entorno más directo. El diseño, nombre del producto, su empaque, son elementos de comunicación que hoy en día el consumidor considera y valora. El éxito y el futuro comercial solo dependen de lo que el consumidor crea que compra, lo que él considera “valor”. ¿Quién es el consumidor actual y potencial? ¿Dónde esta? ¿Cómo compra? ¿Qué es lo que compra en realidad? ¿A qué atribuye valor cuando compra? ¿Cómo puede llegarse a él?

Marketing no es otra cosa que sentido común, el menos común de los sentidos, y no sirve para <<vender unidades>>, como muchos creen, sino para satisfacer las necesidades del consumidor. Hay que destacar que el consumidor no es ningún ser indefenso, ningún ignorante. El consumidor es un ente difícil de persuadir. Es escurridizo. Es infiel. Es lo más cambiante que tiene el mercado. Nunca está satisfecho. No hay publicidad que lo obligue a comprar una cosa que no necesita, o que no desea. Los hábitos de comprar del consumidor no son permanentes, no están cincelados en granito; si tiene algún hábito permanente, no lo habrá adoptado por razón de la publicidad exclusivamente.

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En este orden de ideas, critico los procesos gubernamentales de regulación que se impulsan en este momento desde Casa Presidencial y el Ministerio de Gobernación y Desarrollo Territorial, cerrando el paso a la autorregulación del Consejo Nacional de la Publicidad. La autorregulación publicitaria, es el conjunto de principios, normas y reglas que los publicistas, anunciantes y medios de comunicación aceptamos cumplir voluntariamente en el ejercicio de nuestras funciones, para servir adecuadamente a la comunidad. En otras palabras, es la declaración de principios que hacemos los profesionales de la publicidad para que nuestro trabajo contribuya al bien común. No es posible alcanzar la vida civilizada, si la libertad no está sujeta a los dictados de la ética, razón y responsabilidad individual.

La autorregulación tiene ventajas decisivas para el gobierno, para los responsables de la industria publicitaria y al final de cuentas, reporta resultados favorables para el propio consumidor. Corresponde al Estado garantizar la seguridad para el correcto funcionamiento de la economía en una sociedad democrática, y esta democracia depende de que el Estado garantice a su vez la libertad: la libertad de emprender actividades productivas lícitas y la libertad individual para escoger. La garantía de estas dos libertades, reglamenta y estimula el mercado y lo hace con más eficiencia y menos costos sociales que cualquier reglamentación legislativa intervencionista.


La autorregulación no debe ser vista como un proceso de rebeldía para no acatar las leyes, por el contrario debe ser vista como un acto de madurez encaminada a crear normas morales para mejorar las actividades cotidianas con una mayor conciencia y respeto social. Si ya existen las normas, lo que hay que hacer es respetarlas.

Los consumidores ahora tienen acceso a más información y lo utilizarán para juzgar las campañas publicitarias e invalidarlas siempre que sea posible. La comunicación del futuro se basa en conversaciones. Así, la publicidad tiene que ser un socio para sus clientes y las agencias deben prepararse para hacer publicidad para grupos objetivos cada vez más pequeños.

Hoy, no tiene ningún sentido proponer productos al mundo solo con una mentalidad industrial. El propio producto y su entorno directo, deben ser como un enorme anzuelo invisible que comunique aquella función o ilusión que va a satisfacer, que encaje a la perfección con la personalidad pública que pretendemos. Un anzuelo capaz de interesar, posicionar, excitar y vender por sí mismo.




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