Editorial & Opinion

El éxito comercial depende del consumidor

Sherman Calvo / Empresario

viernes 7, junio 2019 - 12:00 am

Se ha definido el consumo como un proceso individual de obtener utilidad de un bien o de un servicio a través de su adquisición como mercancías. Un concepto más amplio lo infiere como un proceso que permite la reproducción del individuo en la sociedad. El consumo productivo es el que se expresa en la utilización de insumos para continuar con el proceso de producción. En esta área se registra el total del trabajo, las máquinas, el equipo, la tecnología, el conocimiento, en general, a todos los insumos y factores de producción, resaltando el papel decisivo del conocimiento, tanto del trabajador, como del empresario, en la tarea productiva.

En principio, es preciso admitir que hay razones valederas para esa división del consumo, pero no es lógico que se identifique la reproducción de la especie como consumo “improductivo”, pues la reproducción de la especie es la producción más provechosa de todas; sin las personas nada habría, ni nada tendría sentido. Por ello es que, sobre la propuesta marxista, estructuro una división razonable de dicha variable: el consumo que reproduce la especie humana y el consumo que reproduce el proceso productivo.

Por otro lado, la publicidad es una masa de comunicación que rodea y radia alrededor de un producto. Pero, lo que en definitiva compra el consumidor es el producto. Tradicionalmente, y en términos de estado mayor de marketing, al producto se le viene denominando <<unidad de venta>> o << unidad de compra>>, (Joaquín Lorente narra que, en bastantes casos, hacerlo de una forma u otra depende de la angustia por vender, o por poder atender los pedidos pendientes que caracterizan a las distintas empresas). Pero no he oído a nadie que defina, además, su producto, como <<unidades de comunicación>>. Parece como que, sin la comunicación, la publicidad, fuese un encargo que hay que hacer a unos individuos denominados publicistas cuando el producto ya esta listo, terminado, “testeado” y bautizado con su nombre.

publicidad

Un producto debe ser, en sí mismo, el primer comunicador de su personalidad pública. Porque la comunicación debe empezar, no en los anuncios, sino en el propio producto y su entorno más directo. El diseño, nombre del producto, su empaque, son elementos de comunicación que hoy en día el consumidor considera y valora. El éxito y el futuro comercial solo dependen de lo que el consumidor crea que compra, lo que él considera “valor”. ¿Quién es el consumidor actual y potencial? ¿Dónde está? ¿Cómo compra? ¿Qué es lo que compra en realidad? ¿A qué atribuye valor cuando compra? ¿Cómo puede llegarse a él?

Marketing no es otra cosa que sentido común, el menos común de los sentidos, y no sirve para <<vender unidades>>, como muchos creen, sino para satisfacer las necesidades del consumidor. Hay que destacar que el consumidor no es ningún ser indefenso, ningún ignorante. El consumidor es un ente difícil de persuadir. Es escurridizo. Es infiel. Es lo más cambiante que tiene el mercado. Nunca está satisfecho. No hay publicidad que lo obligue a comprar una cosa que no necesita, o que no desea.


Los hábitos de compra del consumidor no son permanentes, no están cincelados en granito. Si tiene algún hábito permanente, no lo habrá adoptado por razón de la publicidad exclusivamente. Oír o leer un comentario positivo sobre un producto o un servicio sigue siendo muy efectivo, sobre todo, si ese comentario viene de alguien cercano y de confianza.

Es cierto que las marcas se construyen con publicidad y no con blogs, pero también es cierto que en un mundo hipercontectado, los blogs tienen un gran poder para crear animadversión contra una marca. Por eso, la publicidad necesita adaptarse a comunicarse con los consumidores de manera honesta y transparente. Los consumidores ahora tienen acceso a más información y lo utilizarán para juzgar las campañas publicitarias e invalidarlas siempre que sea posible.

También apunta que las agencias de publicidad tendrán que comenzar a aprender cómo conversar con un micro target, más que simplemente comunicar un mensaje a un grupo grande. “La comunicación del futuro se basa en conversaciones”. Así, la publicidad tiene que ser un socio para sus clientes y las agencias deben preparase para hacer publicidad para grupos objetivos cada vez más específicos.

Hoy, no tiene ningún sentido proponer productos al mundo solo con una mentalidad industrial. El propio producto y su entorno directo deben ser como un enorme anzuelo invisible que comunique aquella función o ilusión que va a satisfacer, que encaje a la perfección con la personalidad pública que pretendemos. Un anzuelo capaz de interesar, posicionar, excitar y vender por sí mismo.




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