Editorial & Opinion

Los candidatos también son “marcas”

Sherman Calvo / Empresario

viernes 18, enero 2019 - 12:00 am

Hoy, en un sistema “democrático”, si un candidato político no aspira a ser una marca exitosa, pierde la elección. La clave para llevar a un político a la cima, es establecer un fuerte vínculo emocional entre el candidato y los votantes para convencerlos.

Se volvió más sencillo para los estrategas políticos ver a los candidatos como una marca para conducirlos a la victoria. Entre los principales factores que llevaron a la Casa Blanca a Bill Clinton suele citarse la dirección de campaña que realizó James Carville. Igualmente, se dice que Bush y sus dos mandatos en Washington DC, sin Karl Rove, no hubiesen sido posibles. Y qué mejor ejemplo reciente, que el de la estrategia digital y focalizada en el voto americano de D. Trump para llegar a la Casa Blanca.

En la preparación de una campaña hay que conjugar varias cosas: La definición del partido, con su ideología y trayectoria, el programa electoral, el plan de gobierno con la imagen del candidato. Y, en la actualidad, la venta de la política está muy centrada en la persona, en el gancho que tenga quien representa al partido. Gran parte de ese atractivo, según asesores electorales de gran trayectoria, proviene de un trabajo intensivo sobre las cualidades o atributos estrella. Una vez que se ha elegido un candidato, hay que definir las características en las que destaca, y a través de los sondeos, examinamos si son las que se exigen para triunfar. Y una vez examinados todos los factores y cuáles son los puntos fuertes, se monta una estrategia en la que priorizas esos valores, procurando defenderte de aquellos aspectos en los que un candidato lleva las de perder. Cuando el diseño está perfilado, se lanza al candidato como si fuera un producto más.

publicidad

Los últimos años se han destacado por la aplicación a la política de técnicas avanzadas de marketing de marca. Y es que en las elecciones, en la persona del candidato parecen jugarse de verdad en la percepción de las características  personales convertidas en MARCA-PRODUCTO. ¿Cómo funciona en la publicidad propiamente dicha? La publicidad es una masa de comunicación que rodea y radia alrededor de un producto. Pero, lo que en definitiva compra el consumidor es el producto. Tradicionalmente, y en términos de estado mayor de marketing, al producto se le viene denominando <<unidad de venta>> o << unidad de compra>>. Pero pocos definen su producto, como <<unidades de comunicación>>. Un producto debe ser, en sí mismo, el primer comunicador de su personalidad pública. Porque la comunicación debe empezar, no en los anuncios, sino en el propio producto y su entorno más directo.

La marca, el diseño, nombre del producto, su empaque, son elementos de comunicación que hoy en día el consumidor considera y valora. El éxito y el futuro empresarial solo dependen de lo que el consumidor crea que compra, lo que él considera “valor”. ¿Quién es el consumidor actual y potencial? ¿Dónde está? ¿Cómo compra? ¿Qué es lo que compra en realidad? ¿A qué atribuye valor cuando compra? ¿Cómo puede llegarse a él?  Marketing no es otra cosa que  sentido común, el menos común de los sentidos, y no sirve para <<vender unidades>>, sino para satisfacer las necesidades del consumidor.


Hay que destacar que el consumidor no es ningún ser indefenso. El consumidor es un ente difícil de persuadir. Es escurridizo. Es infiel. En muchos casos está indeciso. Es lo más cambiante que tiene el mercado. Nunca está satisfecho. No hay publicidad que lo obligue a comprar una cosa que no necesita, o que no desea. Los hábitos de compra del consumidor no son permanentes, no están cincelados en granito. Si tiene algún hábito permanente, no lo habrá adoptado por razón de la publicidad exclusivamente. El consumidor cambia mucho, cambia en respuesta a ofertas de precios rebajados, cambia por insatisfacción con el producto, cambia por el expreso deseo de experimentar libremente, cambia por incontables factores.

La publicidad, ya lo hemos dicho, no crea ventajas en el producto, tan solo puede transmitirlas. Hoy, no tiene ningún sentido proponer productos al mundo solo con una mentalidad industrial. El propio producto y su entorno directo deben ser como un enorme anzuelo invisible que comunique aquella función o ilusión que va a satisfacer, que encaje a la perfección con la personalidad pública que pretendemos. Un anzuelo capaz de interesar, posicionar, excitar y vender por sí mismo. En el marketing político ocurre lo mismo.




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