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Editorial & Opinion

¿Vender zapatos o pies bonitos?

Sherman Calvo / Empresario

viernes 1, marzo 2019 - 12:00 am

Si echamos un vistazo a varias campañas publicitarias que se emiten en la actualidad, podemos concluir que la mayoría tienen en común dos aspectos: Se centran en comunicar beneficios para el cliente, más que en describir las características del producto. Saben que el cliente no compra características, sino beneficios que ese producto o servicio pueda aportarle. Por lo tanto, es mucho mejor comunicar BENEFICIOS frente a los SERVICIOS. Segundo aspecto, van enfocados a la seducción y la afectividad. Nuestra publicidad debe destapar la caja de los SENTIMIENTOS de nuestro público objetivo. COMUNICAR, EMOCIONAR Y VENDER. Diversas empresas se han dado cuenta que, para que su marca destaque sobre la competencia, la clave está en generar relaciones afectivas con los potenciales clientes. Recientes estudios de Neuro-marketing, que analizan el comportamiento del cerebro en el proceso de compra, han descubierto que la atención de los consumidores, no se capta mediante argumentos racionales, sino a través de imágenes que emocionen. Belén López, en su libro “Publicidad emocional”, se pregunta por las causas de que se utilicen en publicidad las imágenes de famosos en diferentes escenarios y también de otros tantos deportistas conocidos. La respuesta es que estos personajes despiertan emociones que todos los seres humanos compartimos y nos hacen sentir héroes. Además, nos recuerdan que todos podemos lograr nuestras metas vitales por difíciles que parezcan. Los ídolos mediáticos cumplen una función de facilitadores de sueños, y es que dentro de cada individuo, vive un triunfador que la publicidad activa para provocar la identificación del público. Los motivos por los que compran los clientes: Seguridad: Garantía de devolución del dinero si no estoy satisfecho, eficacia probada en la consecución de objetivos, seguridad física e higiénica. Afecto: Posibilidad de establecer relaciones personales con otros clientes, buenas vibraciones con el personal del club, sentirse escuchado y comprendido. Bienestar: Tanto a nivel general (salud, energía, alegría), como a nivel de utilización del servicio (comodidad y facilidad de uso, rapidez, sencillez). Orgullo: Prestigio de la marca, estatus, pertenencia a un grupo selecto. Novedad: Diseño vanguardista, último modelo, tecnología de punta, servicio o producto nuevo que nadie más tiene todavía. Economía: Precio, rentabilidad, amortización. El factor economía está siempre presente en cualquier acto de compra, por lo que realmente es algo más que un móvil de compra, es más bien un restrictor. La publicidad emocional apela directamente a los sentimientos de los consumidores. O, resumiéndolo de forma sencilla, quieren hacer llorar al consumidor para que directamente compre el producto. Es lo que hizo en su momento Google con Dear Sophie, uno de los anuncios que aparecen habitualmente en las referencias sobre el uso de las emociones en la publicidad. La historia seguía a un padre –al que nunca se veía en imágenes- que envía a su hija todos los momentos relevantes de su infancia por email. Emotivo, bonito, inspirador y un escaparate de todos los productos del universo Google, desde Gmail hasta YouTube. Los anuncios que apelan a las emociones consiguen, según un análisis desde el punto de vista neurológico, quedarse en la memoria a largo plazo (es decir, la que importa, la que crea los recuerdos). Además, conectan con el punto de decisión de compra. Cada vez que un consumidor adquiere un producto, lo hace de una forma subjetiva. No se trata de una decisión tomada por nuestro cerebro racional o consciente, por lo que llegar con el mensaje a la parte emocional del cerebro es especialmente importante. Las empresas han descubierto el filón, pero la publicidad emocional puede ser empleada también no para vender sino para transmitir los mensajes que importan. Es lo que ha hecho en varias ocasiones en los últimos años la ONG suiza Pro Infirmis. Sus campañas, creadas por la agencia suiza Jung von Matt/Limmat, han conseguido tocar la parte sensible de los receptores y sorprenderlos, fijando el mensaje. La publicidad emocional debe dirigirse a alguno de estos “motivos de compra”, ya que si no lo hace, será una propuesta de poco valor para el cliente. La forma en la que adornamos este mensaje con frases, música o imágenes es también muy importante, ya que la combinación de todos esos elementos es lo que permite abrir la caja de los sentimientos del consumidor y que se fije y recuerde nuestra propuesta. En la sociedad actual, las personas cada vez eligen más una marca teniendo en cuenta criterios emocionales. Tal y como dice Santiago Rodríguez en su libro Creatividad en Marketing directo, “no hay que vender zapatos, hay que vender pies bonitos”.




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