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Editorial & Opinion

Cuando el león no es como lo pintan

Sherman Calvo / Publicista

Viernes 28, Abril 2017 - 12:00 am

Una de las mayores preocupaciones de los directores generales de las empresas inmersas en un entorno global,  es lograr el posicionamiento de éstas ante sus públicos clave: cada día es más importante para las empresas-marcas conseguir y mantener la buena voluntad de sus interlocutores –llámese clientes, proveedores, autoridades gubernamentales, grupos ecologistas o la propia comunidad–. Sin embargo,  esta buena voluntad depende del grado de conocimiento que los diferentes públicos tengan de las empresas y del respeto de ésta a los intereses legítimos de sus interlocutores, pues resulta que en ocasiones, la percepción que los diferentes grupos vinculados  con la actividad de la empresa tienen de la misma no corresponde a la realidad.

Una empresa puede ser eficiente para realizar las actividades para las que fue constituida, pero no necesariamente para darlas a conocer. A propósito de estas reflexiones, recordemos una de las definiciones  más simples de relaciones públicas: “son portarse bien  y que lo sepan los demás”.

Hablar de imagen de una empresa-marca, es hablar de reputación, es precisamente esa imagen y reputación de marca lo que atrae a más clientes por un punto de partida simple: EL RECONOCIMIENTO DE UNA MARCA. La marca juega un papel importante en cuanto a la información sobre los bienes y servicios ofrecidos en el mercado. Este derecho implica la consignación de datos veraces, suficientes, apropiados y fácilmente accesibles al consumidor, permitiendo, de esta manera, la toma de decisión o elección adecuada, así como promover un uso y consumo correctos.

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Por otra parte, las marcas son útiles a los efectos de preservar los derechos de los consumidores, pues ellas permiten distinguir productos de diferente origen empresarial, asimismo, pueden condensar las características de un determinado producto o servicio, ya que el precio y la calidad de un determinado producto o servicio quedan asociados con la marca.

La marca supone una importante fuente de información para el consumidor. Este signo distintivo es portador de datos necesarios para que el consumidor –el gran juez del mercado– no tome su decisión en la más absoluta oscuridad.


Los consumidores están cada vez mas inclinados a comprarle a empresas que se comportan como buenos ciudadanos y buenos vecinos, que respetan el medio ambiente y tratan a sus empleados de forma justa. Hoy los consumidores le dan a la reputación de una empresa gran importancia. Por eso es que la imagen y la reputación tienen tanta prioridad en la lista de preocupaciones gerenciales: –La buena imagen es conveniente para el éxito empresarial–. La construcción de la imagen es, hasta cierto punto lo que la gente de publicidad y relaciones públicas hacen. Construir una imagen puede incluir afinar las percepciones, ampliarlas, o en algunos casos, cambiarlas.

Las relaciones públicas consisten en elaborar, proponer, poner en práctica y controlar una política permanente de información y de comunicación, a fin de establecer, mantener y desarrollar, tanto en el interior como en el exterior de un grupo, relaciones de confianza con todos los públicos que condicionan su existencia y desarrollo. Al hablar de la publicidad de imagen propiamente dicha, la misma etimología de comunicación favorece estos argumentos: comunicar = hacer común, compartir algo con otros.

“En la competitividad, la imagen juega un papel decisivo a la hora de marcar diferencias con los competidores, mostrando diferencias respecto a los productos y servicios de la competencia”, sostienen los autores españoles Alvarez y Caballero. La imagen es parte sustancial del capital de la empresa y tiene rendimiento medible en la cuenta de beneficios. Y si partimos de la base de que las empresas forman parte de un país y que no prosperarán si el país no prospera en todos los órdenes, el tema de comunicación y actitud empresarial con responsabilidad social se vuelven inseparables.




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