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OPINIONLa publicidad es una masa de comunicación que rodea y radia alrededor de un producto. Pero, lo que en definitiva compra el consumidor es el producto.

Tradicionalmente, y en términos de estado mayor de marketing, al producto se le viene denominando <<unidad de venta>> o<< unidad de compra>>. Pero muy pocos además, denominan su producto, como <<unidad de comunicación>>. Parece como sin la comunicación, la publicidad, fuese un encargo que hay que hacer a unos individuos denominados publicistas cuando el producto ya está listo, terminado, “testeado” y bautizado con su nombre.

Un producto debe ser, en sí mismo, el primer comunicador de su personalidad pública. Porque la comunicación debe empezar, no en los anuncios, sino en el propio producto y su entorno más directo. El diseño, nombre del producto, su empaque, son elementos de comunicación  que hoy en día el consumidor considera y valora.

El éxito y el futuro empresarial solo dependen de lo que el consumidor crea que compra, lo que él considera “valor”. ¿Quién es el consumidor actual y potencial? ¿Dónde está? ¿Cómo compra? ¿Qué es lo que compra en realidad? ¿A qué atribuye valor cuando compra? ¿Cómo puede llegarse a él?

Marketing no es otra cosa que sentido común, el menos común de los sentidos, y no sirve para <<vender unidades>>, como muchos creen, sino para satisfacer las necesidades del consumidor. Hay que destacar que el consumidor no es ningún ser indefenso, ningún ignorante. El consumidor es un ente difícil de persuadir. Es escurridizo. Es infiel. Es lo más cambiante que tiene el mercado. Nunca está satisfecho. No hay publicidad que lo obligue a comprar una cosa que no necesita, o que no desea.

Los hábitos de comprar del consumidor no son permanentes, no están cincelados en granito. Si tiene algún hábito permanente, no lo habrá adoptado por razón de la publicidad exclusivamente. El consumidor cambia mucho, cambia en respuesta a ofertas de precios rebajados, cambia por insatisfacción con el producto, cambia por el expreso deseo de experimentar libremente, cambia por incontables factores.

La publicidad, ya lo hemos dicho, no crea ventajas en el producto, tan solo puede transmitirlas. Hoy, no tiene ningún sentido proponer productos al mundo solo con una mentalidad industrial. El propio producto y su entorno directo, deben ser como un enorme anzuelo invisible que comunique aquella función o ilusión que va a satisfacer, que encaje a la perfección con la personalidad pública que pretendemos. Un anzuelo capaz de interesar, posicionar, excitar y vender por sí mismo. Es por eso que los empresarios que no introducen el ingrediente <<comunicación>> en el parto de su producto, están ignorando un potencial fundamental muy útil para vender.

De igual manera, los publicistas que solo piensen en anuncios y desprecian el trabajo sobre el propio producto, están menospreciando un instrumento vital para poder comunicar. “El uso social del poder de la comunicación”: Esta lectura sociopolítica de la comunicación humana nos indica, que más allá de las funciones informativas que la comunicación cumple, su función más destacable –pero no siempre la más destacada- es el poder que aporta a quien sabe hacer un uso inteligente de ella. Todos estos poderes y ventajas se suman en uno que es la causa de todos los demás: El poder de la creación y coparticipación de valores.

Una idea que no nos debemos cansar de repetir: la comunicación no es neutral y, si ejerce el poder de la influencia y tiene la capacidad de modificar nuestra percepción de la realidad y del conflicto y de movilizar a la acción, es porque en la comunicación emergen, se figuran y coparticipan las jerarquías de valores que mueven el mundo.

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