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OPINION

A los creativos de nuestra industria publicitaria que, de manera anónima, dieron sus opiniones referente a “el poder de la publicidad sobre el público”, en un interesante artículo publicado en el periódico digital EL FARO, debo reiterarles mi respetuoso desacuerdo con sus conceptos vertidos en dicho reportaje: La publicidad no es omnipotente, puede ayudar a generar ideas y crear conceptos pero no imponerlos al público. En otras palabras, hacer más deseable lo deseable.

La publicidad instalada en la sociedad de consumo por imperativos de ésta, no inventa sus necesidades, tampoco las promueve, eso sí, las recoge, las encauza y las muestra. Con frecuencia las detecta o descubre, es parte de una tarea profesional múltiple en la que la orientación y la educación son funciones básicas.

En el dominio eficaz de ellas, la publicidad no sólo sirve idealmente a productores y consumidores, apoyando sus leyes indispensables de equilibrio, sino que pone en relieve los valores económicos y sociales que conceptúan el consumo; más allá de su término referencial, no cuentan los espejismos publicitarios, sino la realidad circundante que enlaza las propias necesidades con las posibles satisfacciones; lo de vender helados en el Polo Norte y abrigos en el trópico pertenece a la leyenda milagrera, hoy no hace calor porque tenga calor, sino que uno tiene calor porque hace calor.

Al mensaje publicitario le interesa llegar al receptor buscado y como éste le espera, su respuesta, al cumplir un fin inmediato, entra en una órbita mayor, aquella en que el producto queda comprometido a justificarse y mejorarse por la imagen pública que le ha dado la publicidad, los cementerios comerciales han ido llenándose de marcas que lo olvidaron.

La publicidad, por su parte, tiene que  cumplir esta tarea lícita y verazmente, sin incurrir en la coacción ni provocar la irritación; si espera para hacerlo a los correctivos éticos u oficiales, de alguna manera inevitables, se enfrentará a dolorosos emplazamientos críticos, ya en proceso creciente. Cuanto más cerca de la honestidad y lejos del riesgo del engaño,  mucho mejor.

Si los poetas hablan por todos, los publicistas hablamos para todos, lo que nos obliga a  arrancar al lenguaje las mayores transparencias de claridad y comprensión, sus virtudes creadoras, en suma, deben pulir y afinar las herramientas del autoperfeccionamiento, tanto para enriquecer y renovar los conceptos profesionales, como para impedir la erosión de la duda y el rechazo del público, haciéndose deseable para ser aceptada, la publicidad necesita permanentemente la más valiosa de todas las adhesiones; la confianza del consumidor, raíz y fuente de todas las credibilidades.

Hay que considerar que el consumidor manda sobre su propia sociedad, manda naturalmente, sobre la publicidad; es una articulación concluyente que obliga a la publicidad a estar más cerca que nunca del consumidor. Más cerca y a su lado. Es conveniente ayudar al fabricante a vender, pero más aún, ayudar a comprar al cliente, al cliente que, en definitiva, es el público. Lo que precede a la publicidad, de dónde viene y a dónde va la publicidad, nos recuerda que la publicidad se debe fundamentalmente al público, aunque sabido, no es ocioso, a la luz de nuestras experiencias y de nuestro tiempo, tener presente que entre los intereses de la publicidad y los del público debe existir hoy una identificación mucho mayor, evitando que nadie la interfiera con atribuciones malsanas, no se trata de cambiar vínculos, sino de reforzarlos; la industria publicitaria, de seguro, deben comprenderlo y valorarlo en el marco común de la sociedad de consumo.

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