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Editorial & Opinion

Licitaciones publicitarias sin sentido profesional

Sherman Calvo / Publicista

viernes 5, febrero 2016 - 12:00 am

Para establecer las pautas de análisis de este artículo, inicio con un marco teórico en el que quedarán diferenciados los conceptos de “turismo”, “destino turístico” y “producto turístico”, así como las tipologías de los mismos. Esto supone examinar las peculiaridades de los siguientes puntos: Dado que los destinos turísticos están integrados por una diversidad de productos, debe tenerse claro qué es lo que se desea comunicar, si el destino o sus productos. Y dado que el destino es permanente mientras que sus productos pueden ir cambiando con el tiempo, se aconseja establecer un mensaje global, adecuado a todos los públicos, que transmita el posicionamiento del destino turístico y que permita integrar la comunicación de los diversos productos (aunque éstos vayan cambiando) y mantener la coherencia de la imagen del destino turístico.

A esto debe añadirse el hecho de que el producto turístico surge de la conjunción de una serie de elementos tangibles, como lo son las infraestructuras. Costa Rica, por ejemplo,  dispone de más de 45,000 habitaciones en más de 2,500 lugares; República Dominicana cerca de 65,000 habitaciones y ninguno de estos dos países tienen advertencias de otros Gobiernos de no viajar a esos destinos.

Para establecer un presupuesto y su retorno de inversión, hay que tomar en cuenta la capacidad hotelera y logística, el tipo de turismo que recibimos y un largo etcétera. Lo que se ha hecho con las licitaciones en El Salvador, no me parece cumplir con un estudio profesional. ¿Cómo va a invertir más El Salvador que Costa Rica para atraer turismo? A menos que existan “otras razones” fuera de este análisis. Los intangibles (los servicios que integran el producto y la imagen de marca, marca país).

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En consecuencia, la imagen de marca de un ente promotor de turismo, adquiere una importancia fundamental en el caso de los destinos turísticos, en la medida en que dicha imagen es uno de los componentes de todo producto turístico. La comunicación publicitaria, por tanto, debe concebirse teniendo en cuenta cuál es la imagen de marca que se desea lograr en la mente del receptor y cómo puede contribuirse desde los anuncios a dicha imagen.

Son aspectos destacados en este sentido, los siguientes: La conexión de la imagen transmitida con las necesidades del receptor, cuanto más se adecue la imagen del producto a la necesidad del consumidor, más propicio se mostrará éste a su adquisición. La opción por un posicionamiento basado en una determinada categoría de usuarios. Esta decisión entronca con la anterior: la conexión con las necesidades del público objetivo.


La capacidad de diferenciación frente a la competencia, dadas las cada día más acentuadas similitudes en los aspectos materiales de las ofertas competidoras, la imagen de marca de cada producto actuará como elemento diferenciador, encargado de posicionarlo en la mente del público objetivo. En relación con este aspecto, aparece el posicionamiento con respecto a los competidores.

La opción por un posicionamiento basado en las ventajas del producto (se destacan sus atributos) o por uno basado en los beneficios para el consumidor (se destaca qué logra el turista con este producto, si bien dichos logros son posibles gracias a las ventajas de dicho producto). La asociación de la marca a símbolos culturales o a valores sociales apreciados por el público objetivo. En este caso nos encontramos ante un posicionamiento por el que optan generalmente los destinos turísticos con una <marca país>, por cierto, otra licitación manoseada y echada a perder por incapacidad o quién sabe qué otro tipo de interés político.

El Salvador merece contar con licitaciones transparentes, honestas y profesionales, para que se adjudiquen a las empresas que han merecido ganarlas gracias a sus capacidades.




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