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Editorial & Opinion

Todo cambia, menos la idea

Sherman Calvo / Publicista

viernes 24, febrero 2017 - 12:00 am

Adivinos, economistas, periodistas, sacerdotes, científicos, oráculos, taxistas, gurúes, políticos, iluminados y publicitarios. Nadie se resiste a la tentación de querer predecir el futuro. “Inasible”, “intangible”, “ilusorio”, “enigmático” e “impredecible”, parecen ser las únicas definiciones que mejor se ajustan a lo que está porvenir.

Nadie puede asegurar “qué nuevos modelos” nos depara la empresa del mañana. Pero el simple ejercicio de la reflexión sumado a la frondosa y genuina imaginación, puede permitirnos vislumbrar los escenarios con los que deberemos convivir a pocos pasos del aquí y ahora. La primera misión es escapar a las miradas apocalípticas.

Cuando surgió la radio, muchos sugirieron que los diarios no tendrían razón de ser. Cuando surgió la televisión, pronosticaron la muerte de la radio. Cuando surgió el Internet y la TV por cable, auguraron el fin de la TV abierta. Quienes hicieron estos pronósticos tan acertados, nunca supieron que allá por el siglo XIV, cuando Gutenberg desarrollaba la imprenta, hubo quien pronosticó el invento del libro impreso como el inicio del fin de la memoria. Si todo lo que necesitábamos saber, podía imprimirse y multiplicarse, entonces el hombre ya no necesitaría recordar y la memoria perdería su razón de ser. Brillante razonamiento.

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Todas las empresas serán digitales ya que no existirán medios que funcionen de manera analógica. Hace ya un tiempo que se viene hablando del “blurring the lines” (desdibujamiento de las líneas que separan a las distintas disciplinas) hecho que Martin Hazan, Director Regional de MRM Worldwide bautizó hace un tiempo como “El fin de los formatos” (parodiando a Fukuyama) y que no es otra cosa que señalar la dificultad para definir la pertenencia filial de un hecho comunicacional.

Así como los diseñadores de modas definen las tendencias sobre cómo deben verse las personas para conquistar las miradas en otoño, invierno, primavera y verano, la gente de marketing seguirá siendo la responsable acerca de cómo deben verse los mensajes de las empresas y/o instituciones para atrapar la atención de los consumidores, allí adonde ellos se encuentren.


Entonces el único punto que hoy nos debe preocupar es “adónde estará el consumidor”. Qué estará haciendo. Cómo, dónde y cuándo lo podemos sorprender, atrapar, persuadir y retener para que establezca con nuestros productos y servicios una relación beneficiosa para ambos.

Sin ánimo de dramatizar, me atrevo a asegurar categóricamente que la “empresa exitosa” será aquella que mejor consiga interpretar las necesidades, intereses, inquietudes, aspiraciones, humores y percepciones de la gente; eso nos obliga a recordar: “nos la pasamos investigando qué hacen los medios con la gente, en lugar de entender qué hace la gente con los medios”.

Si esto es así, será importante la incorporación de equipos de investigadores sociales (psicólogos, sociólogos, comunicólogos, antropólogos, etc…) que nos permitan identificar los comportamientos de este consumidor. Pero por otro lado, necesitaremos especialistas en contenidos que permitan elaborar propuestas atractivas, pertinentes y relevantes para audiencias multiculturales fuertemente segmentadas.

Finalmente, necesitaremos contar con inquietos e ingeniosos amantes de la tecnología. Esas personas que están a la vanguardia de la innovación y se mantienen atentos a las últimas tendencias, con la capacidad de comprender e incorporar conocimiento, a fin de procesarlo y compartirlo con el resto de los miembros del equipo multidisciplinario. Hay algo sin embargo, que permanecerá inmutable e inalterado: ¡La idea! Sigue siendo el centro del negocio. No obstante, con un receptor sobresaturado de propuestas, con un contexto en donde la velocidad y la interactividad definen un ritmo, al tiempo que una vertiginosa proliferación de soportes y estímulos reformulan las modalidades de interacción, solo podemos confiar en el revolucionario poder de las ideas para continuar movilizando a los diferentes públicos hacia aquellas propuestas que necesitamos promover.




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